Як ефективно продати нерухомість?

Який маркетинговий інструмент для залучення покупців житлової нерухомості на сьогодні найбільш дієвий?

Михайло Артюхов, керуючий директор ARPА Real Estate

Понад 70% покупців шукають нерухомість в Інтернеті, і найцікавіше, що інформації в мережі вони довіряють більше, ніж з інших каналів. Тим не менш, найбільші рекламні бюджети в нерухомості витрачають не в Інтернеті, а на зовнішню рекламу, телебачення, пресу і радіо.

ARPA Real Estate ще на зорі своєї появи віддала в аутсорсинг безпосередню допомогу в роботі продавців нерухомості порталу нерухомості. З тих пір команда порталу робить для нас основну роботу по забезпеченню вхідних дзвінків від потенційних клієнтів. За час роботи з порталом ми визначили найбільш ефективний канал виходу на цільову аудиторію. Ним виявився Інтернет. Витрати на звернення потенційного покупця в компанію при інтернет-орієнтованому маркетингу приблизно в 4 рази нижче, ніж при розміщенні реклами в традиційних медіа. Грамотне використання цього каналу дозволяє забезпечувати вартість одного вхідного дзвінка від потенційного покупця до 100 грн. Для порівняння: вартість дзвінків при використанні інших медіа-каналів знаходиться в діапазоні від 300 до 2000 грн.

Продавати нерухомість тільки через Інтернет неможливо з багатьох причин (серед них: довгий цикл покупки, відсутність емоційної складової, цінова невизначеність ринку та інше). А ось організовувати дзвінки покупців через Інтернет виходить вигідніше. Для нас же, завдяки аутсорсингу, це виходить краще і простіше. Крім цього, портал з нерухомості організовує розміщення реклами і в інших медіа каналах, залежно від наших потреб. Ми не відволікаємося від роботи з покупцями, ведемо облік дзвінків і переглядів в CRM-системі, завдяки чому контролюємо показники конверсії «звернення/угода» і «перегляд/угода».

Нам легко визначити «вузькі місця» в маркетингу і продажах. Також ми відстежуємо вартість дзвінків, переглядів і завершених угод у розрізі маркетингового бюджету. Аналіз власних результатів у різні періоди, і, ситуації на ринку дає нам підстави для подальшого якісного і кількісного розвитку відносин з клієнтами та партнерами.

У 2012 р. ТОП-5 рекламодавців з числа девелоперських компаній на офлайнову рекламу витратили 32,8 млн. грн. При цьому їх сукупні продажі чи перевищили 30% продажів міста Києва за рік. Мимоволі згадуються одна з улюблених приказок рекламістів: «50% рекламного бюджету вилітає в трубу, однак, не зрозуміло, яка саме половина». На власному досвіді ми переконалися, що реклама в Інтернеті, як правило, найбільш результативна і вигідна. Коли цей канал реклами якісно і повністю заповнений повідомленнями до цільової аудиторії, то доцільно розглядати інші канали по мірі зростання вартості звернення до них.

Марія Орлова, генеральний директор агентства з продажу нерухомості GEOS Real Estate

В основі всіх маркетингових інструментів лежить розуміння свого споживача: що він може собі дозволити і за що згоден заплатити. Це правило застосовується і до нерухомості – ще на передпроектній стадії важливо оцінити економічну доцільність будівництва об’єкта на певній ділянці і створити цілісну концепцію його просування, яка включає як рекламну, так і піар складові. На жаль, українські забудовники часто думають, що для вдалих продажів проекту досить завісити своїми бігбордами половину міста. При цьому вони зовсім не дбають про репутаційному піар компанії, вважаючи, що гроші, витрачені на нього, не можна звернути на прибуток.

Насправді, ім’я девелопера на українському ринку є одним з найбільш потужних маркетингових інструментів в сфері житлової нерухомості. Пояснити це дуже просто: після кризи 2008 року і величезної кількості будівельних афер інвестори боятися вкладати гроші в об’єкт, якщо сумніваються в забудовника. Для підтвердження цієї тези достатньо почитати хоча б один форум, на якому обговорюються новобудови. 90% питань і претензій, які висловлюють користувачі, які стосуються надійності девелопера. І якщо його репутація «підмочена» – не врятують ніякі знижки і щедрі пропозиції кредитування.

Девелопери говорять про своїх об’єктах, але забувають говорити про свій бренд: скільки вже побудовано, скільки квадратних метрів здано на інших об’єктах. Надзвичайно важлива персоналізація: якщо інвестор знає, хто керує компанією, а Google говорить про людину як про справжнього професіонала своєї справи, експерта в галузі будівництва – шанс залучити інвестора у такій компанії зростає.

Репутація девелопера – це так звана «соціальна оцінка» її діяльності і основоположний принцип прийняття рішення інвестора. Тому я б рекомендувала девелоперам обов’язково витрачати частину бюджету на репутаційний піар, який являє собою формування іміджу надійної компанії і закріплення цього іміджу в очах потенційної аудиторії задовго до початку продажу нерухомості конкретного проекту. Особливість людської природи – працювати з тим, кому довіряєш. Саме тому, перш ніж будувати дім, треба будувати свою репутацію, і розглядати це вкладення з точки зору довгострокової перспективи.